Az Apple elnök-vezérigazgatója, Tim Cook, a bemutatót a cég Cupertinóban (Kalifornia) lévő központjában, az éppen most felépült - és még be sem fejezett - Apple Park ezer fős, az alapító Steve Jobsról elnevezett színházépületében tartotta. Két új okostelefont, megújított Apple-tévét és órát, valamint bővített szolgáltatásokat mutatott be.
Az első okostelefon piacra dobásának tízedik évfordulóján bemutatott új készülékek közül az iPhone 8 és iPhone 8 Plus az eddigi modellek továbbfejlesztése, míg az iPhone X (tíz) teljesen megújított modell a korábbiakhoz képest. Tim Cook, a cég vezérigazgatója az iPhone X bemutatásáról azt mondta, a legnagyobb előrelépés a cég életében az első iPhone óta. Az 8-as modellek 600 és 799 dollár (154 ezer és 205 ezer forint) közötti áron kerülnek forgalomba, várhatóan szeptember 22-től. Az iPhone X 999 dollárba kerül majd, és október végétől lehet majd megrendelni.
Az iPhone X formáját újratervezték, fedőlapja mindkét oldalon üvegből készült és rozsdamentes, csiszolt acél keretet kapott, víznek és pornak ellenálló, és az új hardvereknek köszönhetően jóval gyorsabb az eddigi modelleknél. Vezeték nélkül lehet tölteni, az eddigi ujjlenyomat-olvasót egy olyan arcfelismerő váltja, amely sötétben, és kiegészítőket viselve, vagy átsminkelve is felismeri tulajdonosa arcát. Annak, hogy más az arcával átverje a rendszert egymillió az egyhez az esélye, fotókkal nem működik az arcfelismerő. Eltűnik a hagyományos "home"-gomb is.
Az iPhone 8 és 8 plus a korábbi 7-es modell továbbfejlesztése, szintén vezeték nélkül lehet tölteni, és a 10-es modellekkel együtt jobb felbontású elő- és hátlapi kamerát kapott.
Az új Apple TV élesebb és színeiben élénkebb képet nyújt majd a HDR technológiának és a 4K felbontásnak köszönhetően. Az eszközt szintén szeptember 22-én kezdik forgalmazni.
Kirukkolt a cég az okosórák új változatával is. Ez változatlanul csak okostelefonnal együtt használható, ám a 3-as széria csúcsmodellje képes a mobilhálózathoz csatlakozni, így telefonáláshoz nem szükséges a mobiltelefon megléte és külön SIM kártya sem kell hozzá. Az új okosóra egyébként a többi között azt is jelzi majd, ha a tulajdonosának a normálisnál szaporább a szívverése.